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2019-07-30
今日头条的用户总数已经突破6亿

  但进入2019年,这家上市新贵不得不面对新的挑战:1、与很多中概股一样,股价开始下滑,目前市值仅为最高点时的四分之一;2、用户增长进入平台期的同时,也进入瓶颈期,从年初到现在,趣头条主产品APP DAU在3000万-4000万之间徘徊;3、下沉市场的流量红利期接近尾声,好年景似乎到头了。

  这三个挑战其实是同一个问题:趣头条何以为继?资本市场最看重的永远是成长空间,也就是巴菲特说的“那条长长的雪道”。

  从2016年成立到2018年上市,趣头条抓住了这条“雪道”:下沉市场。2017年年底,趣头条主产品APP日活用户突破1000万,一年之后,这个数据变成了3000万+。

  但进入2019年,包括拼多多、趣头条在内的下沉市场玩家都面临增速减缓的局面。2018年第四季度,拼多多活跃用户环比增速首次跌破10%,今年第一季度跌破6%。

  接招得到的消息是,今年上半年,趣头条主产品APP和其它下沉市场的超级App一样,日活用户增速已经没有了前两年的高速。除去工具类App,中国日活用户过3000万的应用不超过20个。但3000万日活是个坎儿,平台期也意味着瓶颈期。

  2016年,中国移动互联网用户是6.95亿,2017年是7.24亿,2018是7.53亿,平均每年的增量约是3000万。而考虑到中国一、二线城市早就完成了互联网的普及,所以3000万新增网民大部分是五环外人群,即下沉市场。

  2016到2018年也是巨头们在互联网上半场收拾残局的两年,根本顾不上下沉市场的用户增量,这就给了拼多多、趣头条们在两年多就能完成从创立到上市的机会。这是必然。

  偶然是,趣头条创始团队的基因。创始人谭思亮是盛大老兵,主要负责广告业务,离开盛大创立的第一家公司就是网络广告公司。“当时我们看到三、四线市场的流量起来的特别快,同时看到微信覆盖的中老年用户比例大幅度提高。”谭思亮说。

  2016年,也就是趣头条创立的那一年,今日头条的用户总数已经突破6亿,而依靠强大的算法,今日头条其实已经在下沉市场站稳了脚跟。怎么破?这是当时摆在趣头条面前的问题。

  单纯靠算法肯定不行,这是今日头条的看家本领。当时团队中一个同事看到微信红包在下沉市场的用户眼中更像一个游戏,所以就突发奇想,把内容游戏化,也就是趣头条后来的“金币”(积分)奖励机制。这种社交裂变式打法很快收到奇效,半年日活就突破300万。

  谭思亮后来总结趣头条的崛起因素,一个是市场足够大,二是找到了一个用户需求的撬动点。“金币”(积分)奖励机制就是趣头条撬动下沉市场的关键点。

  但过去一年,趣头条遇到的问题不是下沉市场行不行,而是自身有没有准备好。在谭思亮看来,自身的问题包括两块:一是技术沉淀,二是战术路径。

  “我们以前闪电战都打的非常漂亮,就是从0到1、从1到10都打得很好,但是从10到100则需要非常强的技术沉淀,这些技术体系其实需要花工夫去做的,我觉得我们打得还不够透。”谭思亮告诉接招。

  而从内容的角度看,趣头条过去一段时间也走了一段弯路,即过早地去迎合一、二线用户,并且投入了不小的人力和资本。“我们还没有把三线以下的用户真正服务好。”但谭思亮觉得,趣头条团队对这个群体的理解非常深,理应服务得更好。比如下沉市场的用户喜欢什么样的内容、甚至什么样的字体,这些都是长期运营积累下的经验。

  下沉市场的用户增速不再像以前那么疯狂了,但另一个趋势已经来了。根据QuestMobile,2019年中国下沉市场用户规模超过6亿。并且,无论是移动互联网人均使用时长还是用户增长速度,下沉用户均取得领先。

  报告显示,相比一年前,下沉用户月均手机使用时长增长接近13%,非下沉用户只有10%。“从早上6点到晚上12点,即醒着的时间里下沉用户的活跃度更高。”

  谭思亮说,趣头条接下来会通过内容和算法争取更多的用户时长,这是下沉市场的另一个红利期。

  作为一家内容公司,趣头条不应只有一个趣头条。头条系今天的估值,不是单单靠一个头条App。产品矩阵是任何一家内容平台公司的必由之路。

  去年5月份,一款叫做米读的网文App去年5月底上线月,据第三方数据显示,日活已经超过了622万。要知道,这条赛道的主要玩家(比如阅文、掌阅)用了多年时间日活也不过1000多万。

  米读是趣头条内部孵化的众多项目之一。与趣头条不同的是,米读主攻一、二线市场,与趣头条的用户重合度不超过20%。趣头条之前想从五环外向五环内走,没有走通,米读却走了出来。

  米读诞生的时间点与趣头条很像:闯进了巨头已经存在、看上去没有胜算的市场。日活从0到600多万,而且只用了不到一年时间,趣头条的秘密依然是谭思亮口中的那个“撬动点”。

  传统的网文商业模式,都是直接向C端用户收费,但在谭思亮看来,这无异于“涸泽而渔”。

  “中国的互联网用户不太喜欢为虚拟内容付费,一旦付费之后90%以上的用户就跑掉了,特别是供应量很大、替代品很多的情况下。”谭思亮说,当年在盛大负责广告业务时,曾帮助起点中文(阅文前身)做过商业变现。所以趣头条切入网文赛道,也是有迹可循。

  趣头条在内部孵化产品时,会遵循两个原则:一是市场要足够肥(前景),二是要有一个好的撬动点(创新)。

  首先,网文市场其实是一个因为付费模式而被分割的市场。阅文天然有一个强大的作者群体,B端已经很强了,但是C端因为收费的问题,使得网络飞轮没有转起来,阻碍是市场的变大。因此它被低估了。

  其次,通过向C端免费,可以迅速做大C端(读者)的流量,然后吸引更多的B端(作者)进来。这样就能把规模的障碍去掉,让雪球滚起来。

  任何一家成功的公司都有自己的杀手锏。头条系的杀手锏是算法,阿里的杀手锏是组织文化,每一个产品、每一个业务都能够借助这种“祖传”的杀手锏获得快速成长。

  从趣头条到米读,谭思亮的打法本质上也是一脉相承的,就是尽可能地给用户好处。趣头条通过奖励金币,让用户占了“便宜”,米读通过免费,也让用户占了“便宜”。表面上看,米读的市场与趣头条的市场完全不同,但进入各自市场的杀手锏都是一样的。

  纵观趣头条和米读,其成长逻辑各不相同:趣头条是进入了一个已有巨头存在、但尚存流量红利的市场,米读是进入了一个不但有巨头、还没有流量红利的市场。最后都杀了出来,说明找对方向、找对切入点这些主观能动性,对一家创业公司至关重要。

  趣头条与另一家同样来自上海、同样主攻下沉市场的公司拼多多很像:来自内部孵化。谭思亮说,互联网创业的野蛮时代已经结束了,工业化时代正在来临。

  当一个平台聚集起足够的人才资源、足够强的组织活力,创新完全可以批量化。趣头条一个项目大致会经历四个生命阶段:

  tage 1:去找有创新能力的leader。谭思亮说,趣头条还算不上巨头,但也不是创业公司了,接下来如何提升组织活力,关键看人才密度。

  tage 2:快速试错,验证这个创新到底存不存在市场,很像精益创业理论。谭思亮提到一个概念,MVP(最小可用产品),核心是验证产品的商业逻辑,可能会非常简单简陋,但是足够验证客户对这个点的buy in程度。

  tage 3:闪电式扩张。就是这个商业模式一旦验证之后,趣头条会非常快速地扩张。“因为在中国的商业环境不会给你太长时间,这个时候你需要非常快地把团队搭建起来,非常快地把体量做起来,只有形成一定规模效应才会相对安全。”谭思亮说。

  tage 4:优化管理。即完成从0到1之后,线的仗。在中台概念流行之前,趣头条就做了类似的事情,只不过当时不叫中台。

  如果说互联网上半场是风口逻辑,向外求,那么互联网下半场就是创新逻辑,向内求。

  谭思亮认为趣头条目前的股价被低估了。“你不会看到一家接近4000万DAU的公司是这个估值,而且单算广告收入,我们在中国互联网公司中也是排在十几名,我们的增速还是最快的。”

  2018年监管部门对于乱象整治工作中的大案要案会坚持顶格处罚。[查看详情]

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